De drie toezichthouders die jouw campagne kunnen raken

Niet één instantie houdt toezicht op influencer marketing in Nederland. Drie organisaties hebben elk hun eigen bevoegdheden, en als merk heb je met alle drie te maken.

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) heeft de meeste tanden. Zij kunnen boetes opleggen aan influencers én adverteerders voor misleidende reclame, nepvolgers en agressieve commerciële praktijken. Dit is de toezichthouder die je écht niet wilt tegenkomen. Elke influencer valt onder hun bevoegdheid, ongeacht het aantal volgers.

Het Commissariaat voor de Media (CvdM) richt zich specifiek op grotere creators. Valt een influencer in de categorie "groot" (meer dan 500.000 volgers, KvK-inschrijving én minimaal 24 video's in 12 maanden), dan gelden de regels van de Mediawet. Relevant voor merken die campagnes draaien met macro-influencers, zoals in sportmarketing of landelijke retailcampagnes.

De Reclame Code Commissie (RCC) kan geen boetes opleggen, maar onderschat haar invloed niet. Een publieke veroordeling is zichtbaar voor iedereen en kan reputatieschade veroorzaken voor zowel de creator als jouw merk. Volgens influencerregels.com zijn de regels voor alle drie de toezichthouders gebundeld in één overzicht, wat het voor merken iets overzichtelijker maakt.

De verdeling is als volgt:

• ACM: alle influencers, bevoegd tot boetes
• CvdM: grote influencers (500k+), bevoegd tot boetes op basis van Mediawet
• RCC: alle influencers, geen boetes maar publieke uitspraken

Bij Zeth zorgen we dat campagnes van meet af aan compliant zijn. Niet als bijzaak, maar als onderdeel van de strategie.

Wat de RCC-uitspraak van 2025 betekent voor e-commerce merken

De meest concrete wake-up call van het afgelopen jaar: in juni 2025 veroordeelde de RCC een sportinfluencer én twee adverteerders omdat een TikTok-video onvoldoende duidelijk maakte dat het om een commerciële samenwerking ging. Het gebruik van alleen een kortingscode bleek niet voldoende als disclosure. De RCC stelde vast dat zowel de influencer als de adverteerders verantwoordelijk zijn voor naleving van artikel 3 van de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM).

Dit is een cruciaal precedent voor e-commerce merken. Kortingscodes zijn populair in affiliate- en influencercampagnes, maar ze communiceren niet automatisch dat er sprake is van een betaalde samenwerking. Een consument die "gebruik code LISA15 voor 15% korting" ziet, weet nog steeds niet of Lisa hiervoor betaald wordt.

Wat wel werkt:

• #reclame of #samenwerking aan het begin van de caption, niet verstopt tussen tien andere hashtags
• Een duidelijke vermelding in de eerste regel van de videobeschrijving
• Bij video's: de vermelding zichtbaar tijdens de aanprijzing, niet alleen in de aftiteling
• Combineer dit met de kortingscode, niet als vervanging

Merken die dit niet goed regelen lopen risico, ook al heeft de influencer "het zelf zo gedaan". De RCC kijkt naar de adverteerder. Jij bent verantwoordelijk voor de zorgplicht. Dat betekent dat je moet kunnen aantonen dat je instructies hebt gegeven, content hebt gecontroleerd vóór publicatie en duidelijke richtlijnen hebt verstrekt.

Bekijk hoe Zeth dit aanpakt in de campagne voor Pearle x Hailey Bieber, waarbij merkimago en compliance hand in hand gaan.

Hoe zit de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing in elkaar?

De RSM is de concrete gedragscode waarop de RCC toetst. Sinds de herziening in juli 2022 gelden er gestructureerde verplichtingen voor zowel influencers als adverteerders. Taylor Wessing beschreef de herziening uitgebreid en wees destijds al op de gedeelde aansprakelijkheid van merken.

De RSM maakt onderscheid tussen twee situaties:

Betaalde samenwerking: de influencer ontvangt geld, producten of andere voordelen in ruil voor content. Disclosure is verplicht, altijd.

Eigen initiatief: de influencer bespreekt een product zonder enige vergoeding. Geen verplichte vermelding, maar zodra er ook maar sprake is van een vergoeding in welke vorm dan ook, geldt de verplichting.

Wat de RSM concreet vereist:

• Vermelding van de commerciële relatie moet direct zichtbaar zijn, zonder dat een gebruiker hoeft te klikken of te scrollen
• Op Instagram Stories moet de vermelding in beeld zijn, niet alleen als link of sticker die gemakkelijk gemist wordt
• Bij YouTube-video's moet de vermelding in de videobeschrijving staan én mondeling of visueel in de video zelf

Volgens AWIN's compliance-overzicht geldt dit voor alle platforms: Instagram, TikTok, YouTube, blogs en podcasts. Er is geen platform waar je een uitzondering kunt claimen.

Hoe weet je of de volgers van een influencer echt zijn?

Dit is een van de meest gestelde vragen die we bij Zeth horen: "Hoe weten we zeker dat die volgers niet nep zijn?" Het is een terechte zorg, en ook de ACM kijkt hier actief naar. Influencers die nepvolgers kopen of engagement manipuleren handelen in strijd met de consumentenbeschermingswetgeving.

Praktisch gezien zijn er een paar betrouwbare signalen:

• Engagement rate: een gezonde engagement rate voor een creator met 50.000-500.000 volgers ligt tussen de 1% en 5%. Daarboven is het opvallend goed, daaronder een reden om vragen te stellen
• Commentaarkwaliteit: generieke reacties als "great post" of emoji-rijen zijn een klassiek teken van gekochte engagement
• Volgersgroei: een plotselinge spike in volgers zonder aanleiding (geen viral video, geen samenwerking) is een rode vlag
• Demografische match: als een Nederlandse creator 80% buitenlandse volgers heeft uit landen met lage koopkracht, klopt er iets niet

Platforms als Instagram Business en YouTube Analytics geven merken inzicht in de demografische samenstelling van het publiek. Vraag hier altijd om bij een nieuwe samenwerking. Bij Zeth is dit standaard onderdeel van ons selectieproces: we werken uitsluitend met creators van wie we de authenticiteit kunnen onderbouwen. Bekijk ons complete overzicht van creators om te zien met wie wij samenwerken.

De DDMA heeft een uitgebreide kennisbank over de juridische kaders rondom influencer marketing, inclusief de rol van de ACM bij fraudebestrijding.

Wat verandert er nog in de regelgeving voor influencer marketing?

De regelgeving staat niet stil. Europese consumentenorganisaties, waaronder de Nederlandse Consumentenbond, hebben bij de Europese Commissie aangedrongen op betere en uniformere regels voor influencer marketing in de EU. Zoals MarketingReport berichtte, is influencer marketing in de EU nog onvoldoende gedefinieerd en gereguleerd, wat leidt tot inconsistentie tussen lidstaten.

Voor Nederlandse merken heeft dit twee implicaties:

Op korte termijn: de Nederlandse regelgeving loopt vooruit op de Europese. Wie nu compliant is in Nederland, zit goed als Europese harmonisatie doorzet.

Op langere termijn: verwacht strengere regels, meer handhaving en mogelijk hogere boetes. De markt groeit sneller dan de regelgeving bijhoudt. Dat gat wordt gedicht.

Specifieke ontwikkelingen om in de gaten te houden:

• AI-gegenereerde content: hoe moet je een AI-influencer of deepfake-campagne labelen? De huidige RSM geeft hier geen expliciete antwoorden op
• TikTok-specifieke vereisten: gezien de lopende Europese discussies over TikTok's positie in de EU, kunnen platformspecifieke regels volgen
• Grote influencers en NICAM: creators boven 500.000 volgers moeten zich inschrijven bij het Nederlands Instituut voor de Classificatie van Audiovisuele Media. Dit is een harde verplichting, niet optioneel

Meer achtergrond over de Nederlandse regels vind je via business.gov.nl, de officiële overheidssite voor ondernemers.

Bij Zeth volgen we deze ontwikkelingen actief. Onze aanpak van duurzame merkrelaties via talentmanagement houdt ook rekening met de compliance-kant van langdurige samenwerkingen.

Hoe zet je een compliant influencer campagne op in 2026?

Een campagne die voldoet aan de regelgeving begint niet bij de content, maar bij de briefing. Dit is de aanpak die wij bij Zeth hanteren en die we elke merkpartner aanraden.

Stap 1: Bepaal de categorie van je influencer

Valt de creator onder ACM-toezicht alleen, of ook onder CvdM? Check het volgersaantal, de KvK-inschrijving en de publicatiefrequentie. Dit bepaalt welke regels van toepassing zijn.

Stap 2: Leg de disclosure-vereisten vast in het contract

Schrijf letterlijk op welke hashtags en vermeldingen verplicht zijn, op welke positie in de caption of video, en op welke platforms. Vage afspraken zijn een risico.

Stap 3: Controleer de content vóór publicatie

Jij als merk hebt een zorgplicht. Die kun je alleen invullen als je de content ziet voordat deze live gaat. Bouw een goedkeuringsronde in, ook voor Stories en Reels.

Stap 4: Documenteer alles

Bewaar briefings, contracten, goedgekeurde content en publicatiebewijzen. Bij een klacht bij de RCC of ACM heb je dit nodig om je zorgplicht aan te tonen.

Stap 5: Monitor de campagne na publicatie

Zijn de vermeldingen nog steeds zichtbaar? Zijn er comments die wijzen op verwarring over de commerciële relatie? Reageer proactief.

Bekijk concrete voorbeelden van hoe dit eruitziet in de praktijk via onze campagneresultaten en cases.

Veelgestelde vragen

Wat zijn de regels voor influencer marketing in Nederland in 2026?

In Nederland gelden de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM) en de Mediawet als belangrijkste kaders. Elke betaalde samenwerking moet duidelijk worden vermeld met #reclame of #samenwerking, zichtbaar zonder te hoeven scrollen of klikken. Drie toezichthouders houden toezicht: de ACM (boetes), het CvdM (grote influencers, boetes) en de RCC (publieke uitspraken). Zowel de influencer als het merk zijn aansprakelijk voor naleving.

Is een kortingscode voldoende als disclosure voor een betaalde samenwerking?

Nee. De RCC oordeelde in juni 2025 expliciet dat een kortingscode alleen onvoldoende is om duidelijk te maken dat er sprake is van een commerciële samenwerking. Een hashtag #reclame of #samenwerking aan het begin van de caption én een vermelding in de video zelf zijn vereist, bovenop eventuele kortingscodes.

Wie is aansprakelijk als een influencer de regels niet naleeft: het merk of de creator?

Beide. De RCC-uitspraak van 2025 bevestigt dat adverteerders een zorgplicht hebben. Als merk moet je kunnen aantonen dat je instructies hebt gegeven, content hebt gecontroleerd en duidelijke richtlijnen hebt verstrekt. "De influencer heeft het zelf zo gedaan" is geen geldige verdediging bij de RCC of ACM.

Welke influencers vallen onder het Commissariaat voor de Media?

Creators met meer dan 500.000 volgers, een KvK-inschrijving én minimaal 24 gepubliceerde video's in de afgelopen 12 maanden vallen onder CvdM-toezicht. Voor hen gelden aanvullende verplichtingen vanuit de Mediawet, waaronder inschrijving bij NICAM. Dit is relevant voor merken die campagnes draaien met macro-influencers.

Hoe controleer je of een influencer geen nepvolgers heeft?

Kijk naar de engagement rate (1-5% is gezond voor mid-tier creators), de kwaliteit van reacties, plotselinge volgersgroei zonder aanleiding en de demografische samenstelling van het publiek. Vraag altijd inzage in Instagram Business of YouTube Analytics-data. De ACM kan optreden tegen influencers die engagement manipuleren, wat ook risico's meebrengt voor het merk dat met hen samenwerkt.

Hoe verandert de Europese regelgeving de situatie voor Nederlandse merken?

Europese consumentenorganisaties dringen aan op harmonisatie van de regels voor influencer marketing in de EU. Nederland loopt momenteel vooruit op de rest van Europa. Verwacht dat Europese regels strenger worden en dichter bij het Nederlandse niveau komen te liggen. Merken die nu compliant zijn in Nederland, zijn goed gepositioneerd voor toekomstige Europese vereisten.

Conclusie

De influencer marketing regelgeving in Nederland is concreet, handhaafbaar en in beweging. De uitspraak van de RCC in 2025 maakt duidelijk dat merken niet kunnen leunen op de verantwoordelijkheid van de creator alleen. Jij bent als adverteerder medeverantwoordelijk, en de lat voor transparantie ligt hoger dan veel merken verwachten.

Goede compliance begint bij de keuze voor de juiste creators, gevolgd door heldere contracten, een goedkeuringsproces en gedocumenteerde zorgplicht. Dat is precies de manier waarop wij bij Zeth campagnes opzetten: strategie en compliance gaan hand in hand.

Wil je weten hoe een compliant influencer campagne eruitziet die ook écht resultaat oplevert? Neem contact op met Zeth en we kijken samen naar de mogelijkheden voor jouw merk.