Wat is de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing?

De Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM) is opgesteld door de Stichting Reclame Code en geldt als handhavingsbasis voor alle influencer marketing in Nederland. De code is sinds de invoering in 2014 meermaals aangescherpt, meest recent in 2022, en dekt alle platforms (Instagram, TikTok, YouTube, Snapchat, Twitch), alle contentvormen en alle creators, ongeacht volgersaantal. Zelfs gratis producten of kortingen vallen eronder.

Wij zien dit bij Zeth voortdurend in onze samenwerking met beauty- en lifestylemerken: het misverstand dat de RSM alleen geldt voor grote creators met betaalde deals. Dat klopt niet. Zodra er een commerciële relatie bestaat, geldt de code. En de verantwoordelijkheid ligt niet alleen bij de creator, maar ook bij jou als adverteerder.

Wil je weten welke creators in ons netwerk structureel compliant werken? Bekijk dan ons overzicht van Nederlandse creators, gefilterd op genre, platform en bereik.

Verbod 1: sluikreclame en het ontbreken van transparantie

Iedere commerciële samenwerking moet direct herkenbaar zijn als reclame, ongeacht de vorm van vergoeding. Dit is het meest overtreden verbod in de praktijk.

Een beauty-influencer die een skincare-product toont zonder #ad, #samenwerking of expliciete merkvermelding overtreedt de RSM. Hetzelfde geldt voor een FMCG-merk dat gratis producten stuurt met de verwachting dat de creator dit als een spontane aanbeveling presenteert. De disclaimer moet bovenaan de post staan, niet begraven onder een reeks hashtags.

Uit een Kamerdocument uit 2024 (Tweede Kamer, document 2024D46983) blijkt dat de Stichting Reclame Code influencer marketing actief monitort met online tools, intensiever dan vóór de update van 2022. De Reclame Code Commissie (RCC) kan openbare uitspraken doen. Die zijn weliswaar niet juridisch bindend, maar de reputatieschade voor jouw merk is reëel en meetbaar.

Meer over wat dit betekent voor jouw campagnes in 2026 lees je in ons artikel over influencer marketing regelgeving in Nederland.

Verbod 2: misleidende productclaims in beauty en FMCG

Reclame mag geen onjuiste of niet-onderbouwde claims bevatten over producten, ingrediënten, gezondheidsvoordelen of effectiviteit.

Dit verbod raakt lifestyle- en beautymerken hard. Een claim als "100% natuurlijk" zonder bewijs, een voedingsproduct dat als "gezond" wordt gepresenteerd zonder dat het aan voedingskundige criteria voldoet, of een skincare-product dat belooft rimpels te verminderen zonder klinische onderbouwing: dit zijn allemaal overtredingen van de RSM én de Europese Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken (UCPD).

De praktijk die wij bij Zeth tegenkomen: merken sturen creators een briefing met marketingclaims die intern nooit zijn getoetst. De creator publiceert te goeder trouw, maar het merk draagt de aansprakelijkheid. Pre-approval van content, inclusief factcheck van productclaims, is geen luxe maar een verplichting.

Verbod 3: gebruik van idolen in reclame gericht op kinderen

Voor kinderen tot 13 jaar geldt een volledig verbod op het inzetten van kinder- en jongerenidolen, inclusief influencers, in reclame. Voor de leeftijdsgroep 13 tot 16 jaar gelden aangescherpte voedingskundige criteria.

Dit verbod, aangescherpt in 2022, is een van de meest streng gehandhafde regels in de RSM. Het geldt voor alle uitingen: social media, verpakkingen en point-of-sale-materiaal. Werkt jouw FMCG-merk met een TikTok-creator die voornamelijk kinderen bereikt voor een suikerrijke snack? Dan loop je vrijwel zeker het risico op een openbare RCC-uitspraak.

De DDMA heeft in haar kennisbank de update van de Reclamecode Voedingsmiddelen uitgebreid toegelicht. De kern: demografische controle van het publiek van een creator vóór samenwerking is geen optionele stap, het is een vereiste.

Verbod 4: leeftijdsgebonden producten zonder demografische controle

Reclame voor alcohol, online kansspelen en andere leeftijdsgebonden producten mag niet gericht zijn op minderjarigen, ook niet indirect via influencers met een jong publiek.

Een alcoholmerk dat samenwerkt met een creator van wie 60% van de volgers jonger dan 18 is, overtreedt de RSM. Hetzelfde geldt voor beautyproducten met claims gericht op tieners, of reclame op platforms waar jongeren dominant aanwezig zijn, zonder adequate targeting-controle.

Het Commissariaat voor de Media (CvdM) houdt toezicht op de naleving van de Mediawet en kan bij overtredingen handhavend optreden. Demografische screening van creators is dus niet alleen een kwestie van merkfit, maar ook van juridische compliance. Wij adviseren merken om publieksdata van creators altijd op te vragen en te documenteren vóór contractondertekening.

Verbod 5: onvoldoende zorgplicht van het merk als adverteerder

Als merk ben je verantwoordelijk voor de naleving van de RSM door de creators waarmee je samenwerkt. Deze zorgplicht is wettelijk verankerd en wordt strenger gehandhaafd.

Dit is het verbod dat marketing managers het vaakst verrast. Het volstaat niet om een product op te sturen met een vage begeleidende e-mail. Je bent verplicht om contractueel vast te leggen dat de creator de RSM-regels naleeft, duidelijke richtlijnen te geven over hoe de commerciële relatie wordt gecommuniceerd, content te reviewen vóór publicatie, en te monitoren na publicatie.

Bij Zeth is dit ingebakken in hoe wij campagnes structureren. We werken met pre-approval workflows en contractuele compliance-afspraken als standaard, niet als uitzondering. Dat beschermt zowel het merk als de creator. Hoe wij dit in de praktijk aanpakken, zie je in onze campagneresultaten voor verschillende merken.

Een concreet voorbeeld: voor de campagne van Pearle rond de Hailey Bieber x Vogue Eyewear collectie selecteerde Zeth creator Nina de Wal specifiek op merkfit én op compliance-profiel. De content werd vooraf goedgekeurd en de commerciële relatie was in alle uitingen direct herkenbaar. Het resultaat: 90.500 views en 5.241 likes op slechts twee deliverables, zonder enig compliance-risico voor Pearle. Lees de volledige case over de eyewear-campagne voor Pearle.

Hoe voorkom je overtredingen in jouw campagnes?

Compliance begint niet bij de publicatie, maar bij de selectie van de creator en de contractuele afspraken. Praktisch gezien betekent dit:

• Controleer altijd de publieksdemografie van een creator vóór samenwerking, niet alleen het volgersaantal
• Zorg dat de campagnebrief expliciete RSM-richtlijnen bevat, inclusief verplichte hashtags en disclaimers
• Leg compliance-verplichtingen contractueel vast en definieer aansprakelijkheid bij overtredingen
• Bouw een pre-approval stap in voor alle content, inclusief factcheck van productclaims
• Monitor gepubliceerde content en houd een register bij van alle samenwerkingen

Voor cross-border campagnes, waarbij Nederlandse en Belgische regelgeving samenkomen, zijn er aanvullende aandachtspunten. Die behandelen we uitgebreid in ons artikel over internationale compliance voor grensoverschrijdende influencer campagnes.

Merken die de RSM serieus nemen, bouwen niet alleen aan juridische veiligheid, ze bouwen aan geloofwaardigheid bij een doelgroep die sluikreclame feilloos herkent. Als je weet welke praktijken verboden zijn en waarom, maak je betere keuzes in creator-selectie, briefing en monitoring, en dat vertaalt zich direct in campagneprestaties die je kunt verdedigen. Wil je weten welke creators in ons netwerk aantoonbaar compliant werken en bij jouw merkidentiteit passen? Neem contact op met Zeth en vraag een eerste gesprek aan.

Veelgestelde vragen

Wat is de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM)?

De RSM is de Nederlandse gedragscode voor reclame via social media en influencer marketing, opgesteld door de Stichting Reclame Code. De code geldt voor alle platforms (Instagram, TikTok, YouTube, Snapchat en meer), alle contentvormen en alle creators, ongeacht volgersaantal. Ook gratis producten, kortingen en andere niet-monetaire voordelen vallen eronder. De code is voor het laatst aangescherpt in 2022 en wordt actief gemonitord door de Reclame Code Commissie.

Moet een influencer altijd vermelden dat content gesponsord is?

Ja, altijd. Zodra er een commerciële relatie bestaat, inclusief gratis producten of kortingen, moet de content direct herkenbaar zijn als reclame. De disclaimer moet bovenaan de post staan, niet onderaan of verborgen tussen hashtags. Gebruikelijke aanduidingen zijn #ad, #samenwerking of #gesponsord, gecombineerd met een expliciete merkvermelding in de caption.

Wie is aansprakelijk als een influencer de reclamecode overtreedt?

Zowel de influencer als het merk (de adverteerder) kunnen aansprakelijk worden gesteld. Merken hebben een zorgplicht: ze moeten contractueel vastleggen dat creators de RSM naleven, duidelijke briefings geven over transparantievereisten en content reviewen vóór publicatie. Het sturen van producten zonder compliance-afspraken is onvoldoende en maakt het merk medeverantwoordelijk voor overtredingen.

Welke regels gelden specifiek voor reclame gericht op kinderen?

Voor kinderen tot 13 jaar is het gebruik van kinder- en jongerenidolen, inclusief influencers, in reclame volledig verboden. Voor de leeftijdsgroep 13 tot 16 jaar gelden aangescherpte voedingskundige criteria, met name voor voedings- en FMCG-producten. Dit verbod geldt voor alle uitingen: social media, verpakkingen en point-of-sale-materiaal. Demografische controle van het publiek van een creator vóór samenwerking is verplicht.

Wat zijn de gevolgen van een overtreding van de RSM?

De Reclame Code Commissie (RCC) kan een openbare uitspraak doen bij een klacht. Die uitspraken zijn niet juridisch bindend, maar de reputatieschade voor het merk is aanzienlijk. Bij overtredingen die ook de Mediawet raken, kan het Commissariaat voor de Media (CvdM) handhavend optreden. Bij schending van de Europese Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken kunnen verdergaande juridische consequenties volgen.

Hoe controleer ik of een influencer eerder de reclamecode heeft overtreden?

Vraag publieksdata en eerdere campagnevoorbeelden op en controleer of de commerciële relaties in die content duidelijk zijn gecommuniceerd. De Stichting Reclame Code monitort influencer marketing actief en gepubliceerde RCC-uitspraken zijn openbaar raadpleegbaar. Bij Zeth screenen we creators standaard op compliance-profiel als onderdeel van onze selectieprocedure, zodat merken niet voor verrassingen komen te staan.

Bronnen

• Tweede Kamer, 2024 — Document 2024D46983 over de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing en handhaving.
• Ondernemersplein, Overheid.nl — Overzicht van reclameregels voor social media en influencer marketing in Nederland.
• DDMA — Toelichting op de update van de Reclamecode Voedingsmiddelen en de gevolgen voor marketeers en creators.